Превращение идеи в товар

Россия длительный период времени вкладывала огромные средства в развитие науки. Громадный научный потенциал был основой нашего могущества. По многим позициям страна понесла серьезные потери в годы перестройки и реформ, потеряли мы и много светлых голов, но осталось множество накопленных "сокровищ".

Представьте себе обычный постперестроечный Институт. Вся молодёжь разбежалась по хлебным местам, умницы-профессора пишут заявки на гранты и потихоньку их осваивают. Попытки выйти на международные рынки обнажили грубость и суровость капиталистической действительности. Наших нуворишей идеи изобретателей не интересуют. Вот и сидят руководители институтов в ожидании, когда государство одумается и вновь займётся промышленностью.

Однако нашлись и те, кто понял, что надо учиться превращению идеи в товар. Опыт показывает, что наши изобретатели в своём бизнесе проходят несколько стадий. Начинают с того, что ищут для реализации проектов не партнёров, а спонсоров. Но, обнаружив, что под очень туманные перспективы денег никто не дает, соглашаются, что нужен компаньон. Где его взять? Кажется, очень просто. Достаточно отыскать в справочнике подходящие фирмы, послать туда письма с описанием своей разработки и ждать, когда прилетит "мешок с деньгами". К сожалению, подобная стратегия результатов не дает.

Мировой рынок технологий работает совсем иначе. Ученые или фирмы, имеющие проекты и желающие найти партнёра, обращаются к специалисту -технологическому брокеру или промоутеру, который занимается созданием совместных предприятий. Если разработка его заинтересует и он возьмется довести её до серийного производства, то, в конце концов, автор будет иметь не более 10% полученной прибыли.

Рынок сопротивляется всему новому. Не случайно, российские предприниматели, уже пытавшиеся проникнуть на него со своей продукцией, считают, что новинку легче придумать, чем её продать.

Как же определить коммерческую привлекательность разработки?

Рассмотрим основные этапы этого анализа, считая, что им занимается разработчик технологии, перед которым стоит задача найти партнёра или инвестора.

В первую очередь следует составить описание важнейших технических параметров продукта или технологии, преимуществ и недостатков (если таковые имеются) в сравнении с имеющимися на рынке. Описание должно быть изложено языком доступным для непрофессионалов. Не используйте узкопрофессиональный язык, изложение должно быть популярным.

Опишите, какие проблемы потребителя может решить использование новой технологии, какие она открывает новые возможности. Допустим, Вы предлагаете изделия, габариты которого на порядок меньше имеющихся на рынке. Вопрос в том - нужны ли такие маленькие изделия? Нужны ли шахматы, сделанные из рисовых зёрнышек? Нужен ли сварочный аппарат с площадью сварки в несколько микрон, когда речь идёт о ремонте днищ кораблей или железных мостов?

Опишите, как вы можете продемонстрировать технологию и её преимущества. Опишите состояние и стратегию защиты интеллектуальной собственности. Любой партнёр, который намеревается коммерциализовать технологию, должен вложить в неё значительные средства, а значит должен заботиться о том, чтобы эти средства были хорошо защищены. Патент - это, по сути, обязательство государства предоставлять владельцу монопольное право использовать технологию. Ни один инвестор не будет вкладывать средства в незащищенную разработку. Однако не всё и не всегда нужно и целесообразно патентовать. Вопрос стратегии защиты интеллектуальной собственности должен быть очень хорошо продуман, поскольку он определяет не только будущие доходы компании, но и будущие расходы (на получение и поддержание патентов).

Если необходимо, расскажите о сертифицировании технологии или продукта для разных рынков и основных шагах, которые следует предпринять в этом направлении.

При описании новой технологии важно показать, как используются технологии, которые уже служат для удовлетворения тех же потребностей, что и новая технология. Это важно для выявления сильных и слабых сторон новинки и поиска новых ниш рынка, а так же для понимания, как организовывать сервис технологии или продукта, как продвигать его на рынок и распределять.

При представлении технологий потенциальным партнёрам и инвесторам приходится сталкиваться с людьми, которые будут принимать решение, следует ли с предлагаемой технологией работать. Эти люди занимаются проблемами рынка и экономики, и часто не имеют технического образования. Их очень мало интересуют подробности технологии и красота предлагаемых решений. Для них важно определить, каков рынок для предлагаемой технологии и каков может быть доход или прибыль партнёра от ее использования. Обычно целесообразно иметь не только словесное описание, но и сопоставительные таблицы. В этих таблицах должно быть наглядно показано, обладает ли технология тем или иным свойством, решающим проблемы потребителей, и насколько хуже или лучше решаются эти проблемы конкурирующими технологиями или продуктами.

Как правило, обладая многими преимуществами перед существующими технологиями, новая имеет некоторые недостатки. Это надо чётко понимать и в этом надо честно признаваться потенциальному партнёру.

Описывая технологию, необходимо продумать все варианты её использования, которые можно только представить на сегодняшний момент. Довольно часто технология может получить наибольший рынок в тех областях, которые автор вообще не рассматривал в начале ее разработки.

Для подробной технической экспертизы технологии могут понадобиться любые технические документы - открытые описания, протоколы, подтверждающие эффективность разработки или технологии, результаты испытаний в сторонних организациях, патенты, отзывы пользователей предлагаемой технологии, публикации и т.п., которые должны быть приложены к ее описанию.

Последний элемент описания технологии - сертификация. Большинство технологий и продуктов для продвижения на рынок требует специальных разрешений. Во многих случаях речь идёт не только о сертификации продукта (или проверке образцов), но и о сертификации производства, которая должна убедить потребителя в том, что сам технологический процесс хорошо организован и регулярно и надёжно контролируется. Стоимость сертификации в разных странах различна. Ряд проектов, с которыми нам приходилось работать, и реализация которых предполагалась в США, нуждались в получении соответствующего одобрения FDA (Food and Drug Administration), что требовало до 5 млн. долларов и 4-5 лет соответствующих проверок. Во многих случаях пройти все этапы сертификации можно только с привлечением специализированных организаций и значительных денежных затрат.

Интерес партнёра или инвестора определяется рынком технологии или продукта, поэтому крайне важно оценить и проанализировать его как можно точнее и подробнее. Маркетинговые исследования должны быть выполнены на профессиональном уровне, начиная от разработки методики исследования рынка для новой продукции до определения тенденций в изменении его объёма. Краеугольным камнем в этом процессе будет вопрос о том, что является продуктом для определяемого рынка.

Допустим, создана технология изготовления оборудования для ремонта металлических конструкций. В этом случае продуктом является технология изготовления оборудования и можно вести речь о лицензировании технологии. Размер рынка для такого продукта не очень большой, и действующие потребители - небольшое число компаний, производящих оборудование. Однако, если мы сами можем производить оборудование, нашими потребителями могут стать компании, которые осуществляют ремонт металлоконструкций. Таких компаний больше, чем производителей оборудования и, следовательно, наш рынок может существенно расшириться. Третий вариант развития бизнеса и, соответственно, размера и типа рынка возможен, если ремонт металлических конструкций организовать самим. Это сулит самый большой размер рынка и огромное количество потребителей. Работа на каждом рынке требует совершенно различных знаний и умений, равно как и анализ каждого из этих рынков требует своих методов, различаясь по сложности, длительности и финансовым затратам.

Если рынок окажется небольшим, скажем меньше сотен миллионов долларов, то вряд ли кто-то из потенциальных инвесторов всерьёз им заинтересуется. В этом случае компания должна рассчитывать на собственные средства, реже – на кредиты, и очень редко - на прямые инвестиции.

В зависимости от размера рынка можно рассчитывать на различные пути развития бизнеса, вплоть до создания семейного предприятия.

Оценка влияния внешней маркетинговой среды на коммерциализацию технологии

Развитие и коммерциализация технологии происходят в условиях постоянно меняющейся внутренней и внешней среды. И если внутренней средой мы можем управлять, то внешнюю среду можно лишь учитывать. Для успешной коммерциализации технологии очень важно понимание роли государства в изменении внешней маркетинговой среды, а также демографических и культурных факторов.

Для определения возможности коммерциализации технологии необходимо проанализировать:

• как государство поддерживает и финансирует разработки в той отрасли знаний, в которой создана рассматриваемая технология, кто (какие организации) ведёт исследования в интересуемой области и как это может отразиться на коммерциализации предлагаемой технологии
• как политика правительства в области коммерциализации технологий и поддержки науки и технологии способствует или препятствует коммерциализации предлагаемой технологии и какими средствами можно воспользоваться для ускорения этого процесса, возможно ли присоединение проекта к различным государственным программам
• как политика государства в своей основе влияет на коммерциализацию технологий на международном рынке (тарифы, совместные исследовательские работы, совместное финансирование предприятий, критические и двойные технологии, передача интеллектуальной собственности в качестве вклада в совместное предприятие и т.д.)
• как влияют наиболее важные факторы государственной политики на процесс коммерциализации технологии.

Следует также учитывать политику, проводимую местными, региональными администрациями, ровно как и политику тех государств, на рынках которых предполагается коммерциализировать технологию.

Практически - это анализ рисков, оценка устойчивости проекта при изменении внешней среды аналогично той, которая делается при анализе финансовой устойчивости проекта.

После анализа технического уровня технологии и условий ее реализации следует оценить коммерческий потенциал технологии. Это очень важный элемент работы, на основании которой можно принимать решение, стоит ли дальше работать с проектом. Нередко после успешного прохождения первых двух этапов приходится прекращать работу с проектом из-за его небольшого коммерческого потенциала.

Существует несколько ориентировочных размеров рынка, ниже которых работа с внешними инвесторами и партнёрами становится практически невозможной. В большинстве случаев общий размер рынка технологии (внутреннего или международного) должен приближаться к сотням млн. долларов США. Только в этом случае можно говорить о поиске партнёров и инвесторов. Как правило, при меньшем рынке нецелесообразно говорить о развёртывании бизнеса, если он новый и под него создаётся компания. При малых объёмах рынка, безусловно, возможна успешная работа небольшой копании с оборотом и в 100 000 долларов и менее, но это вряд ли возможно для высокотехнологической компании. Она либо растёт, либо закрывается. Большая, уже действующая компания, работающая с высокотехнологическим продуктом или технологией, и имеющая налаженную сеть распределения, сервиса и продвижения продукта на рынок, может и не делать очень больших шагов по изменению параметров нового продукта - улучшения могут составлять 20-30% и менее. Для компании же, которая только выходит на рынок, принципиально важно, чтобы её продукт был лучше, и дешевле имеющегося как минимум в два-три раза. Только в этом случае она будет иметь достаточный потенциал для того, чтобы прорваться на рынок.

Далее при оценке коммерческого потенциала технологии следует:

• проанализировать барьеры, препятствующие выходу на рынок (патентные препятствия на рынке, антимонопольное законодательство, тип рынка - близкий к свободной конкуренции, олигополистический или монополистический рынок, культурные традиции и т. д.). Эти барьеры для некоторых продуктов и технологий могут быть весьма специфическими, поэтому такой анализ весьма актуален.
• проанализировать риски
• определить ключевую, уникальную компетенцию продукта (технологии или будущей компании), которая должна обеспечить успех на рынке
• оценить ресурсы капитала, труда для реализации процесса коммерциализации (здесь безусловно целесообразно провести расчёт денежных потоков, проанализировать устойчивость проекта)
• сделать вывод о возможных доходах от технологии

Анализ коммерческого потенциала проекта - по существу прямое продолжение анализа рынка. Но если в анализе рынка основное внимание должно быть уделено пониманию рынка как такового, то в данном разделе нужно оценить, почему компания, которая будет заниматься коммерциализацией технологии, может претендовать именно на тот размер рыночного сегмента, который мы можем предъявить будущему партнёру или инвестору. Даже если рынок большой и хороший, выйти на него часто мешают решения правительств различных стран, правила ввоза и вывоза сырья, комплектующих, капиталов и рабочей силы, таможенные и торговые правила, культурные традиции и привычки. Поэтому в этом разделе надо доказать, что оцененный ранее рынок, достижим.

При анализе коммерческого потенциала технологии важно понимание и описание ключевых преимуществ технологии (продукта), которые будут определять ее спрос. Часто для рынка оказываются важными параметры, которые разработчики технологий не считали таковыми. Иногда предлагают технологии с очень высокими техническими параметрами (а значит, в большинстве случаев и существенно более дорогие), что первоначально рассматривается как ключевое преимущество, а оказывается, такие исключительные параметры нужны в одном проценте случаев, а выбранный рынок более чувствителен к стоимости.

Другой важный вопрос - определение необходимых ресурсов для реализации этого проекта. Очень часто разработчики технологий, плохо представляют себе издержки, связанные с продвижением технологи на рынок, которые часто существенно превышают расходы собственно на разработку технологии. Необходимо также представлять, кто будет заниматься непосредственно продвижением разработки на рынок. Ведь ни для кого не секрет, что деньги дают не под идею, а под конкретную команду исполнителей.

После тщательного анализа коммерческого потенциала технологии можно принимать решение о целесообразности запуска проекта.